Продавать больше товаров хотят и производители, и владельцы торговых точек. Что для этого нужно? Британская компания ID Magasin специализируется на изучении поведения покупателей. И для ее владельца Симона Скамель-Катца ответ на вопрос очевиден - надо лучше узнать, как потребители совершают покупки. Ни фокус-группы, ни глубинные интервью - как бы ни любили их многие сотрудники отделов маркетинга - не дадут полноценной картины. ID Magasin утверждает, что борется с мифами, существующими в отрасли, и дает достоверную картину. Информация действительно выглядит более объективной, чем результаты опросов.

Скамель-Катц использует в своих исследованиях специальные технические устройства. Например, очки со встроенной портативной видеокамерой Eye Contact -все, что видит и слышит волонтер, на котором надеты очки, записывается. Потом, просматривая этот фильм вместе с заказчиком, исследователи могут отследить, на что он смотрел, на что обращал внимание. Например, тестировавшему устройство в ноябре 2005 года корреспонденту газеты The Guardian за 45 минут прогулки по Лондону попалось 130 рекламных сообщений. На них в общей сложности его взгляд падал в течение 29 минут, но вспомнить рекламируемые марки без подсказки доброволец не смог. Вы все еще уверены, что чем больше щитов, тем больше покупателей?

После проведения исследования ID Magasin по заказу компании Unilever, в одном из британских магазинов формата "у дома" решили провести эксперимент. Изучили 140 часов видеозаписей, фиксирующих, как передвигаются покупатели по торговому залу и на что они смотрят. Оказалось, что всего 3% покупателей доходят до прилавков с вином и лишь 2% покупателей проходят больше половины зала - формат подразумевает частые покупки, и большинство посетителей сразу проходят к полкам с продуктами повседневного спроса, расположенными неподалеку от входа. Планограмму зала полностью изменили, некоторые категории поменяли местами, заменили и торговое оборудование. Одно это обеспечило расширение пространства, используемого непосредственно под выкладку товара, на 5% и позволило перераспределить потоки - ничто не раздражает покупателей так, как невозможность разминуться с кем-то тележками. Исследователи обращали внимание и на реакцию посетителей на рекламу в зале - оказалось, что 85% информации они просто игнорируют. Никто, например, не обращал внимания на дисплеи с товарами, установленные в конце проходов, хотя большинство поставщиков были уверены в их эффективности. За счет сокращения носителей и аони рекламу смотрят и любят. Точечная реклама в местах продаж -отдельная наука со множеством нюансов. Всем известно, что грамотный мерчендайзинг способен обеспечить рост продаж.

Мерчендайзинг помимо места на полке и системы выкладки включает еще массу аспектов: запах, цвет, звук, - это все из той же области. Например, в начале декабря в магазине "Гроссмарт" в Екатеринбурге над стойкой с новогодней продукцией был установлен жидкокристаллический монитор, где фейерверк, представленный в продаже, был показан в действии - картинка рассыпающихся в ночном небе искр сопровождалась характерным хлопком. Использование запахов пока не слишком распространено - что еще вспоминается кроме запаха свежего хлеба из собственной пекарни? Однако недооценивать этот фактор не стоит. Приемы обонятельного маркетинга использует, например, не представленная пока в России сеть гипер-маркетов Carrefour - ароматизируют пространство, где расположены полки с текстилем.

При выкладке стоит учитывать и ассоциативность категорий между собой. Например, в экспериментальном магазине, перестроенном в соответствии с исследованием ID Magasin, снеки, ранее стоявшие на одном стеллаже с кормом для животных, разместили по соседству с пивом, а товары для детей, раньше соседствовавшие с минеральной водой - рядом с товарами по уходу за телом.

Особый вопрос в продвижении товаров - промо-мероприятия. "Пожалуйста, прекратите использовать замерзших студенток модельного вида с синеющими руками!", - призывал недавно бизнес-консультант своих слушателей в конце семинара про каналы сбыта и продвижение товара. Девушки и вправду поднадоели - их используют и в дегустациях колбасы и в промо-акциях водки, независимо от местонахождения магазина. Покупателей цепляет новое и необычное. Для некоторых товарных категорий молодые промоутеры, а тем более молоденькие девушки, вообще неприемлемы. Например, если речь идет о спиртных напитках. Здесь четыре часа работы грамотного консультанта могут обеспечить месячный объем продаж супермаркета.

- Мы вместо длинноногих моделей для промо-акций брали взрослых мужчин-врачей в халатах, - рассказывает Евгений Демин, генеральный директор компании "Сплат-косметика", выпускающей зубную пасту. - Особенное внимание мы обращаем на то, чтоб акции не выглядели банальными и навязчивыми. Еще одна из реализованных компанией идей - раздача "Путеводителей по гипермаркету" на остановках автобуса, следующего в "Ашан". Помимо полезной для покупателей информации о расположении отделов внутри магазина, там бьи, естественно, обозначен и маршрут к полкам с продукцией "Сплат-косметики". По словам Демина, продажи во время проведения акции выросли в семь раз.

Чтобы придумать интересную акцию, придется потрудиться, но и результат не заставит себя ждать. Сеть гипермаркетов Real,- в октябре проводила акцию "Угнать за 300 секунд". Креатив ее разрабатывали в российском офисе. Больше 100 тыс. покупателей магазина заполняли анкету, чтобы участвовать в лотерее. Ее победители получали возможность в течение 300 секунд бесплатно вынести из зала столько, сколько успеют вынести за пределы кассовой зоны. Естественно, что к акции готовились заранее - тестировалось, например, сколько успевает набрать человек за один забег (в среднем получалось, на 31 тыс. рублей). Вырабатывали и ограничения - например, не брать одинаковых товаров. Еще пример тщательной подготовки. В алгоритме акции с раздачей подарков за покупку один производитель при помощи консультантов прописал больше 20 действий, включая сигналы стоп-пера - человека, который давал промоутерам на улице знак приостановить активность, когда народу в зале оказывалось слишком много или возникала необходимость пополнить подарки.

Как бы хорош ни был продукт, как бы грамотно ни выставили его мерчендайзеры и сколько бы профессиональных промоутеров не наняла компания для проведения промо-акций, грубый или равнодушный продавец может пустить все ваши затраты на ветер. "Мы на 30% увеличили продажи только за счет того, что провели розыгрыш путевки для продавцов!", - восхищенно говорит производитель продуктов. Барнаульская компания "Алтан", производящая макароны, несколько лет назад запустила программу по стимуляции сбыта, рассчитанную на продавцов: в каждую пятую коробку с продукцией клали сюрприз - пакетик на две порции и прилично напечатанную книжечку с подробной информацией о свойствах макарон из твердой пшеницы, факты из истории макарон и рекомендации психолога по общению с покупателем. Традиционными ходами здесь являются дегустации для продавцов, тренинги, награждения лучших по итогам продаж или конкурсов на лучшее знание о продукции компании. Для торговой сети повышение качества обслуживания - тоже источник роста продаж. В одной из торговых сетей иностранный менеджер сумел только за счет работы с персоналом увеличить продажи на 43% за полгода. Резерв для роста есть у всех. Даже появление человека на входе, который просто здоровается с покупателями, может разительно изменить сезонную картину продаж.

Механизм работы над качеством обслуживания прост только в теории: необходимо прописать стандарт - как встречать покупателя, как сопровождать его в зале, как реагировать на вопросы, обучить этим стандартам продавцов, и обеспечить контроль за соблюдением. Мероприятие затратное: учитывая, что услуги стороннего консультанта стоят в среднем 1800-1000 в день, в штате одного магазина около 100 продавцов, а средний уровень текучки -20-30%, и, следовательно, как минимум раз в три месяца надо заказывать тренинг. Правда и эффект есть. "В нескольких магазинах мы разрабатывали систему жестких стандартов, - рассказывает Евгений Емельянов из консалтинг-центра "ШАГ". - Минимум 20% роста. Но пока работать с этим инструментом умеют немногие".

Кроме того, не стоит забывать, что сотрудники магазина транслируют на покупателей то отношение, которое им транслирует руководство. Психологический фактор часто оказывается даже более значимым, чем технические условия. Помните знаменитый Хо-торнский эксперимент, когда ученые изучали влияние освещенности помещения на производительность труда рабочих? Результат оказался парадоксальным: и при резком увеличении света, и почти в полной темноте производительность резко росла. Разгадка простая - в обоих случаях рабочие чувствовали на себе повышенное внимание ученых. Так что не стоит недооценивать важности общения руководства или собственника магазина с линейным персоналом, в том числе с продавцами, о том, все ли им нравится, довольны ли они своей работой. Однако в том, как иногда бывает в реальности, призналась продавщица одной крупной торговой сети. Она сказала, что из центрального офиса к ним не заезжали больше года, только директивы спускали. При том, что все магазины этой сети тогда находились в пределах столицы...

Наталья Рубкина
Журнал "Мое дело - магазин"
№1, 2007 г.