Зоны отчуждения

Даже девелоперы хороших торговых центров иногда ошибаются. Следствием таких ошибок становится появление в составе вполне удачного и эффективно работающего проекта зон отчуждения, именуемых профессионалами «мертвыми зонами». В большинстве случаев арендатор, попавший в «мертвую зону», рискует остаться без клиентов. Однако существуют компании, для которых пребывание в таких зонах вполне приемлемо и серьезного ущерба бизнесу не наносит.

Сами по себе «мертвые зоны» (части торгового центра, куда посетители либо вообще не доходят, либо их количество не позволяет арендаторам обеспечивать необходимые обороты) появляются не случайно: чаще всего это следствие ошибок девелоперов в процессе разработки и создания концепции ТЦ.

«Обычно «мертвые зоны» возникают при неправильном проектировании торгового центра или неправильном планировании расположения арендаторов», — рассказывает директор по развитию Swiss Realty Group Илья Шершнев. «Мертвыми» могут стать и просто верхние этажи торгового центра, если девелопер не смог привлечь туда покупателей, например, разместив там развлекательные заведения или фуд-корт. Зачастую в зоны отчуждения входят места под лестницами и эскалаторами, в тупиках, замкнутых галереях, расположенных не напротив входа, и другие части торгового центра, через которые проходит минимальное количество посетителей.

«Мертвые зоны» могут также образоваться вследствие неправильного размещения арендаторов. Например, в одной торговой галерее площади снимут сразу несколько магазинов, не относящихся к категории «якорей». В результате покупатели будут доходить до первых арендаторов этой галереи, а владельцам дальних магазинов будет крайне сложно заманить клиентов к себе. Как считает заместитель директора департамента торговой недвижимости компании Colliers International Александр Обуховский, чаще всего «мертвые зоны» выходят из-под пера российских архитекторов, которые озабочены красотой фасадов и соответствием СНиПам. «К примеру, в ходе проектирования используют сквозной молл (как в ГУМе), который никуда не ведет. По мнению архитекторов, «люди идут на свет», но на самом деле никуда они не идут: покупатели видят в конце выход, но выходить пока не собираются, и вследствие этого магазины, расположенные рядом с таким «светом», остаются без клиентов», — поясняет Александр Обуховский.

Увы, «мертвые зоны» есть не только в неудачных, но и в самых качественных торговых центрах. Разница только в том, что в первом случае арендодатели не уделяют им особого внимания (а могут даже не знать о них или не понимать, что это такое), а в случае с хорошим проектом девелопер всячески пытается нивелировать риск существования таких зон. Это вполне объяснимо: их наличие в составе ТЦ больно бьет не только по арендаторам, но и по собственникам объектов.

— Для арендаторов расположение в «мертвой зоне» очень невыгодно. Так как «мертвая зона» — малопосещаемая, у арендатора снижается выручка, и для привлечения посетителей приходится увеличивать затраты на размещение указателей и рекламу — а это приводит к снижению рентабельности. В конечном итоге арендатору приходится уходить из ТЦ, если нет возможности переехать в другой павильон. Эта ситуация отрицательно сказывается и на собственнике: площади пустуют, а прибыли нет, ухудшается имидж ТЦ в глазах посетителей и арендаторов, — поясняет директор по развитию Astera Group Марти Уилан.

Борьба за выживание

Между тем избежать появления зон отчуждения в составе объекта не так уж сложно. Главное — учесть возможность их возникновения еще на стадии строительства объекта и пересмотреть план будущего ТЦ с критической точки зрения. Бросающиеся в глаза яркие архитектурные элементы, каверзные формы объекта и хитроумные лабиринты смотрятся, конечно, эффектно, но стоит ли ради внешнего лоска жертвовать эффективностью всего проекта — большой вопрос.

— В первую очередь можно посоветовать девелоперам избегать сложной конфигурации торгового зала (многочисленных ответвлений, «рукавов», лабиринтов и тупиков), которая в большинстве случаев и предопределяет зоны плохой доступности, — подсказывает руководитель департамента аналитики и исследований компании Blackwood Ольга Широкова. — Наиболее удобны для покупателя простейшие формы: «круг» (при такой организации торговые галереи располагаются по окружности); «квадрат» (стандартный молл с прямыми проходами) и «прямая» (подходит для небольших ТЦ и фактически представляет собой торговую улицу под крышей).

По словам директора департамента коммерческой недвижимости NAI Global Владимира Журавлева, избежать риска появления «зон отчуждения» в ТЦ можно с помощью хорошо продуманной круговой планировки, навигации для посетителей, а также грамотного расположения эскалаторов и лифтов. К примеру, по его мнению, эффективный ход — вынос нисходящего и восходящего эскалаторов в разные концы торгового центра, что позволяет покупателям обойти все расположенные между объектами витрины. Впрочем, эта рекомендация кажется не очень удачной директору департамента консалтинга компании Penny Lane Realty Юрию Мереминскому. По его мнению, покупательские потоки необходимо правильно направлять и организовывать, однако не стоит использовать для этого методы принуждения. «Покупателям нельзя позволять двигаться по кратчайшему расстоянию от одной точки к другой, однако заставлять их выбирать другие пути следует более мягко и деликатно», — говорит эксперт.

Если же при проектировании избежать наличия «мертвых зон» так и не удалось, отчаиваться раньше времени не стоит. Все еще можно исправить при помощи правильной организации покупательских потоков. «Если ТЦ построен, а «мертвые зоны» остались, то можно исправить ситуацию, изменив назначение торговой площади, — утверждает коммерческий директор DVI Group Марина Малахатько. — Например, если есть возможность, арендодателю стоит разместить якорного оператора таким образом, чтобы люди проходили через сложные участки ради интересного для них товара.

Реклама по внутреннему радио и на вывесках ТЦ тоже может помочь увеличить проходимость объекта». А Ольга Широкова полагает, что для улучшения проходимости в «мертвых зонах» должны быть обеспечены хорошие визуальные связи, агрессивная система навигации, возможно использование необычного яркого дизайна, привлекающего и направляющего посетителей.

Можно пойти и на крайний шаг, разместив непосредственно в «мертвой зоне» якорного арендатора. Однако заместитель директора отдела стратегического консалтинга и оценки компании Jones Lang LaSalle Юлия Никуличева утверждает, что для «якоря» такое размещение нежелательно, потому что даже он будет чувствовать себя в этой зоне нелучшим образом и недополучит прибыль.

Живые и "мертвые"

Впрочем, как выяснилось, от размещения в «мертвых зонах» торговых центров страдают далеко не все арендаторы. Некоторым из них такое положение позволяет сэкономить на арендных платежах, сохранив при этом то же число покупателей. «Расположение в «мертвой зоне» неблагоприятно практически для любого магазина, — говорит заместитель руководителя отдела исследований и аналитики компании Praedium Александра Кадченко, однако она же замечает, что одним из оптимальных вариантов может быть размещение там «мини-якоря»: «Арендная ставка для такого магазина будет значительно ниже, однако он привлечет к себе дополнительный поток посетителей». Кроме того, по ее словам, в зависимости от концепции объекта площади под эскалаторами могут быть заняты небольшими магазинами с прозрачным остеклением или вообще без такового, привлекающими к себе внимание: обычно они торгуют сувенирами, бижутерией, комнатными и экзотическими растениями. «Такими способами девелопер старается не просто заполнить «мертвые зоны», а нейтрализовать их», — поясняет логику Александра Кадченко. А по мнению Ильи Шершнева, компании, покупательские потоки которых формируются вне торговых центров (например, при помощи внешней рекламы), легко могут стать арендаторами «мертвых зон». «Они могут получить более интересные арендные ставки и использовать преимущество легкого доступа в здание, которое может предоставить торговый центр, по сравнению, например, с офисным зданием», — объясняет Илья Шершнев. Такими арендаторами могут быть ателье, химчистка, туристическое агентство, солярий, фитнес-центр и т. п.

А по словам Юрия Мереминского, в «мертвых зонах» относительно хорошо могут чувствовать себя только те арендаторы, которые занимаются продажей оригинальных, редких, единичных в своем роде товаров или оказанием таких же услуг. В случае же возникновения даже косвенной конкуренции между операторами в рамках одного ТЦ в проигрышном положении окажется, безусловно, арендатор «мертвой зоны».

— Если зона отчуждения достаточно масштабна, то в ней можно разместить кинотеатр или фуд-корт. В этом случае снижения покупательского потока не происходит, так как большинство посетителей в любом случае найдет необходимый объект, даже при условии неудобного расположения, — советует Владимир Журавлев (NAI Global). А по мнению Марти Уилан, для предприятий общепита (особенно для ресторанов) отдаленность от основных проходов создает определенную приятную атмосферу, что позволяет такому бизнесу успешно функционировать.

Экономия арендатора, попавшего в «мертвую зону», может быть довольно существенной: дисконт может колебаться от 20% до 70% в зависимости от того, насколько «мертва» та или иная зона. Впрочем, как рассказывает ведущий специалист компании «Магазин Магазинов» Виктория Дидович, при открытии торгового центра ставки аренды в «мертвых зонах» могут быть такими же, как и в «хороших местах» (обычно такую цену может дать несетевой торговый оператор, который очень хочет попасть именно в этот ТЦ), но со временем скидка на такие помещения дойдет до 50-70% от первоначального уровня. Руководитель направления маркетинга компании «Торговый Квартал» Елена Бухарова уточняет, что в условиях дефицита качественных площадей девелоперы по своей воле дисконт предоставлять не будут, поэтому арендаторам, оказавшимся в «мертвых зонах», следует настойчиво требовать скидку. Да, экономии можно добиться существенной. Вопрос только в том, стоит ли игра свеч. У дешевой рыбки, увы, не самая вкусная юшка.

Не влезай — убьет!

Как не попасть в «мертвую зону»? Прежде чем подписывать договор аренды торгового помещения с ленд-лордом, арендатору необходимо проанализировать покупательские потоки в торговом центре и посмотреть, проходят ли они через предлагаемое помещение. Наиболее лакомые места — зоны около входа в ТЦ, напротив лестниц и эскалаторов, а также галереи, ведущие к якорным арендаторам. Если предлагаемое арендатору помещение находится вне этих мест, то следует посмотреть на навигацию ТЦ: если на чертеже видно, что основной покупательский поток может пройти к цели (якорный арендатор, фуд-корт, лестницы) мимо вашего места, то лучше попытаться арендовать другое помещение. Не стоит также арендовать торговые помещения, находящиеся под лестницами, эскалаторами и на самых верхних этажах торгового центра, если там не снимают помещения «якорные арендаторы», генерирующие поток клиентов. Кроме того, следует избегать тупиковых галерей, «лабиринтов», ответвлений от основного покупательского массива и прочих архитектурных изысков.

И все-таки самым верным способом остается обращение к профессионалу. Увы, «мертвые зоны» могут образовываться даже в тех местах, которые в другом торговом центре никогда бы не попали в зону риска, и поэтому, даже четко следуя всем инструкциям, можно «нарваться». Недаром опрошенные эксперты говорят, что арендаторы попадают в «мертвые зоны» по ошибке. Просто одним удается там выжить, а другим — нет.

Антон Белых
«Бизнес-журнал»#3/2007